Cómo vender a supermercados: marca propia o marca de distribuidor
La marca de distribuidor ya supone el 50 % del gasto en gran consumo en España. Qué decide el fabricante y cómo lograr la primera reunión.
- La marca de distribuidor supuso el 50 % del gasto en gran consumo en España en 2025 (D/A Retail).
- El fabricante decide cuánta producción destina a marca de distribuidor y cuánta a marca propia.
- La primera reunión se consigue con un motivo específico y con quien decide por categoría.
- Empezar por cadenas regionales es una hipótesis de trabajo, no un dato.
La marca de distribuidor supuso el 50 % del gasto en gran consumo en España en 2025, 0,9 puntos más que el año anterior, según el informe de mercado de D/A Retail de marzo de 2026. Para un fabricante, entrar en retail exige decidir cuánta producción destina a marca de distribuidor y cuánta a marca propia.
El mercado en cifras
El informe de D/A Retail recoge, con datos de NIQ, Worldpanel y Kantar:
- Gasto de los hogares en gran consumo (2025): 131.000 millones de euros, un 5,8 % más. Volumen +2,5 %, precio medio +3,2 %.
- Canales (2025, crecimiento en valor): ecommerce +17,7 % (cuota del 7,3 %), supermercados pequeños +9,1 %, grandes +7,6 %, hipermercados +1,2 %.
- Surtido corto: 38,9 % de cuota, +1,4 puntos.
- Cuota por enseña: Mercadona 27 %, Carrefour 9 %, Lidl 6,9 %, DIA 3,8 %, Aldi 2 %. Cadenas regionales, 18,5 %.
- Consumidor: el 44 % cambia de establecimiento en busca de ofertas.
Los datos proceden de fuentes distintas y los años no siempre coinciden. Consulta el informe original antes de citarlos.
Qué decide el fabricante
- Qué parte de la producción va a marca de distribuidor. Da volumen y estabilidad. A cambio, el margen y la relación con el consumidor los lleva la cadena.
- Qué parte va a marca propia. Exige inversión en marca y rotación, y más conversación con el comprador.
- Qué canal ataca primero. Hipermercado, supermercado, cadena regional, discount o ecommerce. No todos encajan con tu formato.
Cómo conseguir la primera reunión con un comprador
- Identifica a la persona que decide por categoría. No al correo general de proveedores.
- Llega con un motivo. Un hueco en su surtido, un formato que no tiene, una condición de suministro que resuelves.
- Mide el tiempo. Las cadenas planifican surtido con antelación. Pregunta cuándo es su ventana de revisión.
- Empieza por las regionales. Con 18,5 % de cuota agregada, suelen ser puerta de entrada más accesible. Es una hipótesis de trabajo, no un dato.
Qué evitar
- Enviar el catálogo completo como primer mensaje.
- Hablar de precio antes de entender qué problema resuelves al comprador.
- Dejar la conversación tras un primer «no»: a veces es «ahora no».
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Preguntas frecuentes
¿Cuánto pesa la marca de distribuidor?
El 50 % del gasto total en gran consumo en España en 2025, 0,9 puntos más que el año anterior, según el informe de mercado de D/A Retail de marzo de 2026. Para el fabricante implica decidir cuánta producción destina a marca de distribuidor y cuánta a marca propia.
¿Qué canales crecen más?
En 2025, según el mismo informe, el ecommerce creció un 17,7 % en valor y los supermercados pequeños un 9,1 %. Los hipermercados crecieron un 1,2 %. El surtido corto alcanzó el 38,9 % de cuota. El canal que elijas debe encajar con tu formato y tu margen.
¿Cómo se consigue la primera reunión con un comprador?
Con un motivo específico: un hueco en su surtido, un formato que no tiene, una condición de suministro que resuelves. Identifica a la persona que decide por categoría y escríbele con ese dato. Los envíos masivos de catálogo se ignoran. Una apertura breve, con contexto, sí abre conversación.
Fuente: D/A Retail, Informe de Mercado Alimentación y Bebidas 2026, 31/03/2026.
Guía completa: Prospección B2B para fábricas de alimentación y bebidas: guía 2026
Última revisión: 18 de octubre de 2026.
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